Cresce cada vez mais a
necessidade de aproximar as arenas esportivas do seu público, afinal de contas
como sabemos, hoje esses espaços precisam ser muito mais do que simples campos
de futebol ou quadras. Por isso mesmo é cada vez mais importante que esses estádios
se posicionem como locais de entretenimento que vivem independentemente das
partidas de seus clubes mandantes.
Devido a essa demanda crescente
também é cada vez mais nítida a percepção de que os gestores de arenas devem
buscar o aprimoramento que os novos tempos pedem. Ainda hoje é muito comum
identificar grandes empresas que englobam a área de comunicação e marketing em
uma mesma pasta, mesmo sabendo que a exigência do mercado pede uma
especialização cada vez maior nesse sentido.
Enquanto o marketing busca, entre
outras coisas, viabilizar negócios, espaços comerciais, aprimorar o
relacionamento com grandes empresas, desenvolver produtos rentáveis para a
arena, a comunicação busca o contato direto com o público final, transformando
o ambiente em um local agradável para o visitante. É evidente que em diversas
ocasiões tanto um quanto o outro precisam caminhar juntos, porém é preciso
identificar o quanto antes o objetivo específico de cada um deles.
As redes sociais são um dos itens
que essa confusão fica diversas vezes evidente devido a falta de diálogo entre
as partes. Anunciar parcerias e produtos como simples publicidade nessas
plataformas são deficiências que muitas vezes o consumidor não deseja receber e
passa a rejeitar aquele perfil, que poderia ser um excepcional canal de
comunicação.
Hoje no Brasil quase todas as
novas arenas já exploram essas plataformas, que evidentemente ainda precisam
ser elaboradas, principalmente devido a esse conflito de gestão entre marketing
e comunicação.
Outro ponto que muitas vezes
criam desconfortos entre esses importantes departamentos é o entretenimento no
estádio. A necessidade de mesclar informação com descontração é vital e quando
não é operada por profissionais do mercado criam situações constrangedoras
tanto para o gestor da arena quanto para o patrocinador. Certa vez um animador
de torcida, evidentemente amador e sem orientação, cedeu o microfone para um
torcedor responder a uma pergunta que evidentemente teria como resposta o nome
do patrocinador máster da equipe. Sem a menor cerimônia, o ilustre visitante
soltou para todo o estádio ouvir que gostava mesmo era do concorrente. O que
seria um simples entretenimento pré-evento se transformou em uma gafe que criou
uma séria rusga entre a entidade e o cliente. Um exemplo clássico de que
marketing e comunicação precisam andar unidos, porém cada um com seus
profissionais operacionais atuando em seu espaço pré-definido. De qualquer
forma esse é mais um enorme potencial que pode ser explorado através de
diversas ferramentas, como rádios e TV´s virtuais, entretenimento eficaz em telão,
ações virais nos estádios entre outras tantas.
Ação via Facebook desenvolvida na HSBC Arena (RJ)
- Barclay´s Center
- HSBC Arena
- Arena Pernambuco
- Novo Maracanã
* Por Rodrigo Calvoso - Diretor de Comunicação
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